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专家指出，像央视这样具有垄断资源的国家级电视台，应该向世界级电视台看齐，整合资源，继续做大做强。[3]据了解，世界知名的如央视规模电视台的广告收入每年大约都在几十亿美元。而央视一年广告收入也不到10亿美元。从单纯广告收入来看，央视广告收入仍与世界知名电视台有差距。况且，越来越丰富的卫星电视频道资源使省级电视台相继成为央视的广告业务竞争对手，他们组成的广告市场拓展联合体——省台联盟渐成气候；而上海东方卫视已覆盖了包括澳门在内的全国大部分地区的电视市场，这些对手虽然在短时间内不可能对央视的垄断地位造成冲击，但竞争对手的出现和阵营的逐步扩大已经对央视造成压力。随着外资传媒的逐步进入，或许在未来也将和央视在广告市场上一较短长。
2003年中央电视台及省级电视台广告收入一览表
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序号 |
台名 |
金额（亿元） |
序号 |
台名 |
金额（亿元） |
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1 |
中央电视台 |
75.30 |
19 |
黑龙江电视台 |
3.50 |
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2 |
上海文广集团 |
21.26 |
20 |
陕西电视台 |
3.20 |
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3 |
北京电视台 |
14.28 |
21 |
河南电视台 |
3.11 |
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4 |
广东电视台 |
10.00 |
22 |
江西电视台 |
2.81 |
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5 |
山东电视台 |
7.60 |
23 |
广西电视台 |
2.21 |
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6 |
浙江电视台 |
6.86 |
24 |
吉林电视台 |
2.20 |
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7 |
湖南电广传媒 |
6.60 |
25 |
贵州电视台 |
1.72 |
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8 |
电影频道 |
6.00 |
26 |
云南电视台 |
1.70 |
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9 |
江苏电视台 |
5.61 |
27 |
山西电视台 |
1.33 |
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10 |
深圳电视台 |
5.58 |
28 |
新疆电视台 |
1.26 |
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11 |
安徽电视台 |
5.20 |
29 |
中央气象广告 |
1.20 |
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12 |
四川电视台 |
5.05 |
30 |
海南电视台 |
0.96 |
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13 |
福建电视台 |
4.28 |
31 |
甘肃电视台 |
0.74 |
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14 |
湖北电视台 |
4.19 |
32 |
内蒙电视台 |
0.50 |
|
15 |
天津电视台 |
4.04 |
33 |
宁夏电视台 |
0.44 |
|
16 |
重庆电视台 |
3.75 |
34 |
青海电视台 |
0.21 |
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17 |
辽宁电视台 |
3.72 |
35 |
西藏电视台 |
0.042 |
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18 |
河北电视台 |
3.53 |
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2、面对竞争压力 央视加强服务
在这种竞争压力重重的背景下，央视不得不重新进行角色定位，启动了央视广告部从“坐商”到“行商”的历史性转变。每年9月开始，20多个大大小小的推广会在全国路演，寻找重点客户群。今年央视特意在上海、青岛等经济较为发达的城市单独举行了广告招标说明会，召开了超过55次的专家听证会；在民营企业发达的福建、浙江，央视甚至派驻专门的班底蹲点一个月，举办营销论坛之类的活动。
这个过程实际上是央视寻找猎物的过程。广告商普遍认为，郭振玺的高明之处在于“腰部启动策略”：通过扶持二类企业刺激行业老大的加入，今年则还加上以本土公司刺激跨国公司加入，让同类企业形成竞争之势。
此外，央视还通过行业论坛和行业开发来完成的。针对有爆发性增长可能的行业和前景广阔的新行业，提供策略性支持和传播支持，主动参与到行业扩张过程中去，推动行业健康发展和品牌消费升级。同时，作为具有垄断资源的“老大”，在别的媒体强调价格便宜的同时，央视还是一直强调品质和增值。央视广告部的品牌文化可以概括为这几个关键词，“同赢、诚信、创新和激情”。从最近三届央视黄金段位广告招标的广告语也可以看出这种品牌文化的体现，2001年是“有情有义有利，同心同德同赢”，2002年是“实力创造价值，激情成就未来”，2003年则是现在几乎为全国人民所熟知的“心有多大，舞台就有多大”。这些广告语让客户对央视的品牌形象和团队文化有更深入的了解，对合作有更多的信心和信赖。这种服务品牌的树立，无疑是中国电视媒体面向市场进行广告经营的一大进步，同时，它也代表了未来的竞争趋势。[5]
（二）凤凰卫视冲击央视 金字塔中分得杯羹
１ 凤凰的崛起
根据国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，显示凤凰卫视中文台在中国大陆现有4，178万户收视家庭，接近1亿4，700万收视人口，占全国电视家庭户的13.1%。其中，在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2，823万户，共9，040万人，普及率达20.2%。仅此一项，凤凰卫视在中国电视竞争格局中的位置就不容小觑。
“9·11”事件和阿富汗战争使得凤凰卫视重鸣九天，国内电视巨头央视，因这次直播所造成的压力成倍放大。”[6][i]
凤凰也是在此时才开始真正被央视视为最有威胁力的竞争对手，央视24小时的新闻频道的提前开播，很大程度上缘于凤凰卫视“9·11”直播事件在华人社会产生的强大效应对央视的刺激。
凤凰卫视能从一个境外娱乐台的身份发展到与央视国家大台抗衡的地位，其成长轨迹揭示了凤凰卫视的成功之道是：善于抢夺“硬新闻”，借重大事件树立品牌。就这方面来说，凤凰无疑是幸运的，重大新闻事件的发生常常是十多年一遇，而凤凰诞生后的七年中，却频频遇到多载难逢的重大事件，比如1997年香港回归，台湾大选，9·11事件、俄罗斯人质事件等等。
２ 凤凰的广告竞争策略
由于落地受政策性限制，凤凰卫视的广告成本与国内电视台比较并无优势，但是国内和国际客户对凤凰的追随却热情不减，广告投放量持续走强。自开播9年来，凤凰广告的年平均增长速度保持在80%以上。
凤凰品牌成长速度之快、传播范围之广，得益于凤凰鲜明的频道个性、栏目风格和独特的商业运作思路。为了让"专卖店"能够容纳更多的企业品牌，凤凰卫视实施品牌扩张战略，携手企业和其它强势媒体，共同完成了一系列的品牌接力。例如1997年6月和央视联合主办大型户外直播活动《飞越黄河》、1998年3月新任总理朱镕基在首次记者招待会上"钦点"吴小莉，"、1999年10月
美国《财富》杂志刊出Gallup
Organisation
（盖洛普）公司调查报告：凤凰卫视入选为"中国人
认知的45个国际品牌之一"等等。
有求必应和快速反应，是凤凰营销的服务特色。从97年开始，凤凰开始向全国铺设销售网点，全国16家分公司对各自区域内的客户了如指掌，每一个投放凤凰的客户，都能找到距离最近的分公司，为其提供售前、售中和售后服务。使得跟进和服务客户的距离大大缩短。来自客户的服务诉求，被分公司源源不断地输送到凤凰营销高层，包括政策承诺、收视数据、广告排期、节目意见、采访拍摄，以及为企业大型宣传活动提供援助等。事实上，凤凰在客户服务方面的“有求必应”和“快速反应”，稳定和扩大了客户投放，为凤凰广告销售快速增长提供了机制上的保障。 |
