中国电视广告竞争新格局 (三)

信息来源：《新闻界》/谢耘耕 党芳莉

         （三）直面央视强势和凤凰崛起，省级卫视夹缝中求生与发展

　　面对央视的强势和凤凰的崛起，省级卫视开始在夹缝中寻求生存和发展之路。首先是提高其覆盖率，据《2003全国卫星频道覆盖率普查》显示：卫视频道的覆盖排名情况出现了较大的变化，三年来地方卫视首次跻身全国覆盖率的前三名，打破了中央台一统天下的全国覆盖优势；另外最重要的一点是省级卫视开始突破地域限制，跨区域出击，扩展发展空间，寻找未被央视服务覆盖的市场需要，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻，蚕食央视的收视份额。

           过去，省级卫视更多的是作为本地对外宣传的一个窗口，受技术条件、经济条件等客观因素的限制，省级卫视基本上是以本地市场为主，其节目也基本上是关起门自己办，视野不够开阔。这样光靠本地资源和市场是很难支撑起一个大台的，这也是当时省级卫视做不大的一个主要原因。省级卫视发展至今，开始冲出了地方视野，而是将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。根据美兰德媒体（CMR）2004年中国电视频道覆盖调查结果显示：2004年31个省级卫视的全国累计可接收人口已经超过100亿，约为全国电视人口的8倍。一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口。例如浙江、山东、广东、安徽、四川、福建东南、贵州、云南、等省级卫视。其全国可接收人口均突破4亿人，是本省总人口的4.3-31.8倍，是本地区总人口的1.2-2.6倍。其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视，其影响力已经铺向全国。[7] 这也正是省级电视台在电视广告大战中地位提升的原因。

　　在央视的笼罩和凤凰的觊觎下，省级卫视”带着脚镣跳舞“,纷纷推出举措，应对挑战。2004年省级卫视进入“改版年”。

　　１、定位全国　跨区域经营

　　省级卫视一大举措就是跨区域经营。2003年10月23日晚6点，原来的上海卫视得到批准，开始改变呼号，以上海东方卫视全新开播。东方卫视每天17档新闻，7个小时新闻播出量，种类较全，份量较重。

　　自开播以来，东方卫视力求在各个大事件中都做到”我在场“，正是这一次次的大事件直播使得东方卫视能在短时间里名声大噪。为全面深入地追踪报道中国首次载人飞船升空这一具有重大意义的新闻事件，上海东方卫视2003年10月10日至16日连续六次直播《中国首次载人航天飞行特別节目》，总时长约5小时。这是东方卫视首次大规模全方位制作新闻直播特别节目，节目播出后在全国引起强烈反响。紧接着12月7日至11日，国务院总理温家宝前往美国进行国事访问。东方卫视全程跟踪报道，推出多次现场直播，信息量大、时效性强、形式多样，充分展示了卫视国际新闻报道能力和团队合作精神。2004年下半年国际大事不断，如”美国大选“、”巴基斯坦人质事件“、”阿拉法特病危“等，正是几家实力大台显身手的大好机会，它们纷纷使出看家本领，发挥自己的优势，努力在大事件中突出自己，确立自己的领袖地位。电视荧屏上的新闻之战大有看头，央视、凤凰卫视、东方卫视的重大直播报道是一轮接着一轮，让观众看到了新闻之战的火热场面。东方卫视在国际新闻充分体现它与新华社合作的强大资源优势，其重大事件的报道日渐成熟，美国大选开票当天，东方卫视推出了两档”直击美国大选“特别节目，直播时间长达六个多小时，整个直播过程既充满悬念又流畅生动，信息量大而无沉闷之感，下午五个多小时内尼尔森收视率稳定在2以上，最高达2.7，气势直逼以国际新闻见长的凤凰卫视。

　　湖南卫视用”娱乐“定位创造全国性媒介的”跨地域“野心，2003年更名为“中国湖南卫视”的举动更是彰显了其打造全国性频道的决心。2004年，湖南卫视不断强化活动策划与活动营销，主打“活牌”——“活动之牌”、“活力之牌”，为频道带来强劲活力，制造持续热点，更为客户量身订做个性化的营销卖点。2004年10月25日，湖南卫视开创国内电视媒体之先河，赴香港举行2005推介会。频道品牌的非凡影响力，在香港引起广泛关注。香港投资推广署、香港总商会更主动延揽湖南卫视在港入户。

2004年，广东卫视重新定位为以“财富”为特色的综合频道，立足广东，贴近港澳，面向全国，辐射世界。按照新的频道定位，广东电视台将走出广东办节目，让广东卫视的节目更具全国性，更有特色，吸引全国电视观众的眼球；同时要走联合发展的道路，与各影视机构合作，联合办节目，共同打造中国“财富”频道品牌。

　　安徽卫视是国内较早把节目的宣传推广上升到观众营销的层面，进行科学管理。如果你到合肥，你立刻会感觉到这个城市电视竞争的激烈，电视、报纸、杂志、电台、户外、车身、互联网等机会可以运用的媒介都可以看到安徽电视台节目的宣传、有奖收视的广告和宣传信息。这是你在其它任何一个城市所无法看到的。从2001年起安徽卫视的节目推广开始由本地推广走向全国推广，如在北京、上海、广州、哈尔滨、南京等地推广；推广方式也又原来的由单兵作战到广告主参与的联合作战，如太太药业，广州飘影、乐百氏水等。根据Acnielsen的数据,2002年安徽卫视的全天、七大剧场、栏目《超级大赢家》全国收视率均保持在前两位，其中七大剧场与同时段省级卫视比较，有五个剧场收视名列第一。

　　2、省级卫视联盟

　　200４年１０月１８日，一直生活在央视阴影下的２８家省级卫视再次聚合在河南郑州，试图形成广告同盟以抵抗央视强大的广告压力。此次会议期间共签订了２个亿的销售合同，而今年的销售额有望达３亿～４亿。这同央视每年近７０亿的广告收入虽然是九牛一毛，但是“毛”一旦多了起来，自然就会渐渐牛起来的。

　　省级台的类似倡议过去也有好几次，最后都没有联合起来。因为省级卫视之间大台小台、强台弱台，联播之后彼此利益也不好分配。何况广告主若与个别省级卫视进行广告购买时，一般在黄金时段可以拿到四折以下的折扣，其它时段的折扣有的甚至在一折以下，现在推出的29家省级卫视广告联播的价格是刊例价的七折，广告联播可能比个别谈判购买更加昂贵。

　　不论结果如何，省级卫视台同仇敌忾背后，暴露出来的却是传媒不公平竞争机制：强制转播央视新闻与气象时段插播的广告收入，如何与各转播台分享的问题。其实这也是各省级卫视台透过“掐播”动议，展现的利益冲突与正义诉求的合理层面。中央电视台一套广告创收的优势来源于强制转播，具备垄断式的全国性覆盖，这里在逻辑上必须区分究竟哪些是国家政治任务、哪些属于依附在国家任务下的私领域商业利益。前者各省级卫视台必须无条件支持，后者央视则有义务利益共分。

　　现在各省市有线电视台转播央视12套频道不用付费，这是两利双赢的格局，但是晚间19:00-19:30各省一套主频道被强制转播央视“新闻与气象”联播，各省级卫星台的频道资源权的确被侵犯，应该给予补偿。虽说中央台这个节目制作费用不菲，也具有一定的收视价值，但是黄金时段各省一套主频道在其本省收视本来就有优势，不必转播他台节目，反而可以获取更大商业广告收入。从机会成本和机会收入平衡角度来看，各省级卫星台做的当然是赔本买卖。

　　现在各级电视台的收入主要来自广告业务，而广告资源主要来自频道占有和节目内容，市场竞争机制主要体现在时段的频道收视率和占有率。因此正确理解和正确解决央视与省级卫星台的广告联播之争，必须从利益分配的平衡角度来思考，否则持续利用行政权力干预，恐怕只是把矛盾积压积累，未来引爆更尖锐更广泛的斗争。这过程中，受到最大伤害的是在央视投放广告的所有企业主，因为广告被外省台掐播了，体现不出招标的黄金价值！

　　2003年各地卫视频道广告收入一览表